2004年底之前,太阳雨作为太阳能热水器市场的小品牌,销售区域狭窄,年销售额只有3000万元左右,品牌知名度不足20%。它在市场上排名远远落后,消费者也没有关注它,竞争品牌也没有把它当对手。
世界变化太快了!转眼到了一年后的2005年,太阳雨太阳能热水器的销售额突然增加了5000万元到90万元,销售增长率超过160%。其国内市场销售行业排名从远远落后飙升至第五位,国外市场出口量排名第一。2005年下半年连续获得中国驰名商标和国家免检产品称号,品牌知名度上升到60%。截至2006年上半年,其半年销售额已完成去年全年总销售额,预计全年可轻松达到2亿元,增幅超过150%,有望跻身市场前三。
太阳雨的强劲表现,一时间业界惊呼此起彼伏,将太阳雨视为绝对强悍的黑马。现在,太阳雨企业的一举一动几乎牵动着每一个竞争对手的神经。
为什么太阳雨在短短一年多的时间里取得了这么大的发展速度?除去行业整体的增长(近两年太阳能热水器行业的增速在30%左右),最大的原因还是自身品牌的创新和建设。作为一个长期带领团队为太阳雨提供品牌创意管理的专业人士,我想和业界分享一些太阳雨品牌快速发展的秘诀。
市场上有很多品牌,但并不都是你的竞争对手。你选择哪个品牌作为竞争基准会有很大的不同。2004年以前,太阳雨品牌前面的知名品牌主要有黄明、易佳能、四季沐歌、华阳、力诺瑞特等。尤其是黄明,在市场上,一提到太阳能热水器,消费者就会想到黄明,一提到黄明,就会想到太阳能热水器。经过多年的发展,黄明已经成为中国太阳能市场的第一品牌。太阳雨作为太阳能热水器市场的后来者和落伍者,想要打破市场格局,获得自己的成长空间,选择非王者品牌作为竞争的标准。在市场竞争越来越激烈的今天,很难走得更快,得到更多的关注。就像不想当将军的士兵不是好士兵一样,不想没有野心的品牌也不是好品牌。想要成为引领市场的品牌,就要把现在的领导品牌作为挑战的对象,作为超越的标杆。这个时候,在市场上呼风唤雨的黄明是最好的选择。
要选择黄明作为一个有竞争力的标杆品牌,有必要研究黄明的成功智慧。自1995年成立以来,黄明一直致力于太阳能热水器关键部件“集热管”的技术研发。从德州总部研发到中科院黄明联合实验室,从国内联盟到与澳洲悉尼大学、德国弗劳恩霍夫研究院等国外机构合作,从企业项目到国家“863工程”、“火炬工程”四大项目,从与世界顶尖专家和技术零距离的“ODIC”理念到“世界镀膜大王”张启初博士,再到世界级太阳能专家团队。从中远三期研发到投资数亿元的世界级太阳能专业化研发和检测设备,从实验室技术到大规模产业化,科技黄明建立了具有强大核心竞争力的民族产业自主知识产权体系,成为世界太阳能产业高科技的象征。多年来,其具有竞争力的核心技术——“三高管”——所带来的“集热”概念树立了坚定的市场意识。黄明的热水器不错。为什么?因为它有业绩和素质都很优秀的“三高管”,所以它的“集热”性能不错!
黄明凭借一句植根于消费者精神货架的代名词“集热性能好”,突然超越其他品牌产品,光芒四射,所向披靡,大获成功。向成功人士学习是学习他成功的方式,而不是走同样的路。黄明的成功在于为自己建立了一个强大的概念3354。这个概念对消费者来说非常有价值,能够带来明显的消费者利益“冬天好用”;这个概念非常简单、犀利,非常容易深入消费者的心智;这个概念在一开始和推广过程中并没有引起竞争对手的注意,竞争对手也没有拥有或分享这个概念;此外,黄明选择了这个概念,多年来日复一日地推广它,并利用所有资源为这个概念的可信赖性进行了持续的长期投资!黄明成功了,许多竞争对手追随黄明的要求为时已晚,因为这一理念已经深入消费者心中。事实证明,无论其他品牌对自己的集热管要求有多高,有的甚至标榜自己有四大高管、超级高管等技术来支撑自己的集热理念,但无一成功。他们没有为自己谋利,而是火上浇油,为黄明做嫁衣,看着黄明越走越远。
对抗强者的立场是愚蠢的,强者的观念是难以动摇的。要想挑战黄明,必须另辟蹊径,避开黄明的集热概念,建立自己的概念,重新在消费者的精神货架上搭起一个架子。
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